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Tecnologie e Società

 

Internet banking e digital natives
di Alessia Maria Michela Giurdanella

 

In generale, il settore bancario italiano negli ultimi anni è stato protagonista di una profonda evoluzione e capacità di innovazione in materia di prodotti, servizi e canali per la clientela retail (cioè al dettaglio). L’internet banking assolve molteplici funzioni nella relazione tra banca e clientela. uno degli aspetti precipui di tale pratica è infatti il suo ampio utilizzo nell’home banking, che altro non è che la possibilità per il cliente di effettuare le proprie operazioni bancarie da casa. Con la locuzione inglese home banking o online banking (anche detta banca online o banca via internet) vengono indicate le operazioni bancarie effettuate dai clienti degli istituti di credito tramite connessione remota o tramite telefonia cellulare con la propria banca.

Secondo le stime Abi, cresce velocemente l’attività bancaria via internet e il phone-banking: ad esempio, nel 2005 erano 8,7 milioni i conti correnti abilitati a operare via internet in Italia (un conto corrente su tre), con un balzo del 27% rispetto all’anno precedente. Per i prossimi anni, si prevede una scalata a nuovi target quali i giovani, gli immigrati e gli utenti Internet.

Il web marketing management è un ramo del marketing tradizionale che si applica ad Internet e si occupa della definizione, applicazione e verifica delle strategie di business e comunicazione nell'interazione online tra gli utenti del world wide web e l'impresa. Nel settore bancario si è pertanto compresa l’importanza di tale branca del marketing e si è pensato – giustamente – di unirla ad un altro settore altrettanto importante e assolutamente funzionale al commercio bancario: si tratta del marketing relazionale. Umanizzare la banca centralizzando la figura dei propri dipendenti, darle un’immagine più accogliente e vicina al mondo delle famiglie è il perno attorno cui ruotano recenti campagne di comunicazione fatte da istituti bancari nuovi o consolidati. Quasi tutte le banche hanno introdotto sistemi di Customer Relationship Management (CRM) per ottimizzare il rapporto e la comunicazione con i clienti e rafforzare la capacità di comprensione e di scelta degli stessi. Tutto il progetto poggia sulla speranza di fedeltà di clienti che potranno mantenere un rapporto per almeno otto-nove anni. Esistono differenti strumenti e diversi livelli di integrazione per quanto riguarda le imprese CRM-oriented. Un ottimo sistema CRM comprende una serie di infrastrutture sia a livello di front office (nella relazione con l'esterno vera e propria), sia a livello di back office, per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti.

Gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale sono ad esempio: chat online, forum di discussione, una banca dati contenente le risposte alle domande più frequentemente poste dagli utenti (FAQ), un indirizzo e-mail a cui rivolgersi, servizi informativi forniti anche su altri strumenti (come SMS da inviare al proprio cellulare, o l'utilizzo della tecnologia WAP), etc. Alcuni software impiegati consentono di gestire anche le campagne di marketing, individuando i nominativi interessati, attivando i vari canali di contatto (call center, direct mail, sportelli, promotori ed e-mail) e misurando i risultati ottenuti.

A frenare forse ancora in buona parte una più ampia diffusione del fenomeno, ci sono soprattutto i problemi di sicurezza. Nonostante l'Abi abbia messo a punto una precisa strategia, raccomandando inoltre agli utenti di non rispondere alle e-mail che chiedono dati bancari riservati, le truffe sono sempre più sofisticate e numerose. Le tecniche più usate per il furto di identità digitale sono il phishing e lo spyware. Ma il vero problema che si è presentato nell’ultimo biennio, è quello relativo alla profonda flessione dei mercati conseguente alla crisi del credito: è evidente che i prodotti di investimento basati sulla gestione del budget di rischio del cliente abbiano disatteso le aspettative di rendimento in un momento di mercato caratterizzato dall’assenza di liquidità. Un effetto positivo del private banking in generale si è riscontrato per quanto concerne l’offerta, che va a soddisfare nuove fasce di utenti, in particolar modo i giovani, gli immigrati e i cd. digital natives, ovvero coloro che sono nati già nell’epoca digitale e abituati sin dalla nascita ad essere connessi in rete e ad utilizzare le implementazioni del mondo virtuale in modo molto più attivo e scaltro rispetto alle generazioni passate. Ecco che nasce la necessità di creare un nuovo concetto, quello di “banca virtuale”, come evoluzione del precedente stadio della “banca elettronica”.

La banca virtuale è l'ultimo passo di questa tendenza rivolta ad evitare la presenza fisica dei clienti in banca per effettuare le normali operazioni di sportello. Un processo di vendita può, ad esempio, iniziare sull’Internet Banking, proseguire sul Contact Center e terminare in filiale. Al contrario di quanto si poteva pensare nel recente passato, la banca virtuale non pare essere volta alla chiusura degli sportelli ed alla sostituzione degli stessi con una sola e semplice interfaccia internet. Da quanto emerge dai più recenti studi in materia, la banca più evoluta e competitiva è quella che non abbandona fisicamente il cliente, ma anzi ne prevede ogni esigenza, fornendogli sia supporto informativo veloce tramite l’implementazione delle varie tecnologie già in parte impiegate, sia supporto “confidenziale” ad personam, curando quindi la relazione di fiducia che è necessaria ed imprescindibile nel rapporto banca / cliente. Secondo le previsioni più recenti infatti, la banca che eccellerà in futuro è quella che assisterà il cliente nell'utilizzo della tecnologia, e non quella che saprà fornire solo tecnologia.














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